Szybko postępujące wielowymiarowe i wieloaspektowe zmiany o charakterze globalnym kreują nowe wyzwania, przed którymi stają współczesne organizacje. Sprostanie tym wyzwaniom wymaga poszukiwania nowych rozwiązań biznesowych, które sprzyjają wzrostowi wartości. Dlatego też w ostatnich latach szczególnie dynamicznie rozwijają się teoretyczne i praktyczne badania związane z kreowaniem, pomiarem i trwałym podnoszeniem wartości. Koncepcja zarządzania wartością na dobre zadomowiła się również w marketingu.
W literaturze rozwijane są trzy główne nurty marketingu wartości:
tworzenia i dostarczanie wartości dla klienta (ang. creating and delivering customer value). Day (1990), Brown 1995, Naumann (1995), Cravens (1997), Scott (1998),
wartość klienta (ang. customer value), wartość życiowa klienta (ang. value of the customer, customer lifetime value). Reichheld (1996), Kumar (2010),
postrzegana przez klienta wartość (ang. customer-percived value). Gronroos (1997), Anderson, Narus (1998).
Kluczowymi pojęciami w koncepcji marketingu wartości są "wartość dla klienta" oraz "wartość klienta". W koncepcji marketingu wartości dominuje podejście prezentowane przez P. Doyle'a, w którym działania marketingowe oceniane są przez pryzmat wartości dla akcjonariuszy (ang. shareholder value).
W ostatnich latach na znaczeniu zyskują również koncepcje: wartości dla społeczeństwa – biorąca pod uwagę założenia marketingu społecznie odpowiedzialnego oraz wartości dla interesariuszy (ang. stakeholder value) uwzględniająca złożoność mechanizmów powiązań między różnymi grupami interesariuszy.